A modern pszichológiára épülő marketinges és kereskedelmi ágazatok e változások követésével erősítik stratégiájukat vagy próbálják követni a fejlődés ritmusát. Bár a generációs viselkedés megfigyelése és értékelése eladási szempontból nem új keletű dolog, és tudományos hátterének felvázolása nem ennek a cikknek a témája, annyit mindenképpen érdemes felidézni belőlük, amennyi az egyes generációk viselkedését magyarázza. Esetünkben konkrétabban a kommunikációs eszközök és alkalmazások használatát.

A Magyarországon jelenleg együtt élő generációk közül IT kommunikációs szempontból elsősorban az X, Y, Z korosztályról beszélnek sokat. Az X generációba az 1965 és 1979, az Y-ba az 1980 és 1994, a Z-be pedig az 1995 és 2010 között születettek tartoznak, utánuk jönnek az alfa-generáció tagjai.

Beszéljünk a Z-kről!

Hogy miért a Z-kről? Mert ők azok, akiket már nem kápráztat el egy-egy csillogó újdonság, hanem magától értetődőnek veszik, hogy időről időre varázslatos felfedezéseknek lehetnek tanúi. Teljesen természetes nekik, hogy a világ rohamosan fejlődik, hiszen ebbe születtek bele. Amikor először kaptak a kezükbe okostelefont, hogy szórakoztassa őket, mondjuk egy vásárlás során, amikor a szülő sorban áll, miközben gyereke a babakocsiban türelmetlenkedik, vagy először nézhettek mesét a YouTube valamelyik gyerekcsatornáján, vagy amikor először kérdezte ki őket X generációs szülőjük az informatikaórán tanultakból. Számukra felfoghatatlan, hogy nem készíthetnek bizonyos korig Facebook fiókot – holott az okostelefonjukon bármikor kapcsolatba léphetnek bárkivel. Nem értik, miért kell a középiskolai felvételihez papíron beadni a szükséges dokumentumokat, ha egyszer elektronikusan dolgozzák fel azokat, vagy hogy miért nincs még minden üzletnek webshopja, és miért kell eltenni a számlákat, megőrizni a csekkeket, és még hosszan sorolhatnánk.

Ugyanakkor nincsenek tisztában azzal, hogy miért elengedhetetlenek bizonyos biztonsági intézkedések, bár talán már sejtik, miért szolgálja az ő érdeküket, ha például az Instagramra nem tesznek fel bikinis képeket. Már megszabják a felmenőiknek, hogy a család saját oldalain posztolhatnak-e róluk, velük fotókat, és már tudják, hogy nem ajánlatos kiírni a Facebookra, ha elutazik a család… Sőt, közülük nem sokan osztanak meg vírusvideókat sem, és nem dőlnek be, ha kapnak egy telefonhívást, hogy nyertek egy játékban, csak némi pénzt kell elutalniuk. És ahogy kilépnek az egyetemről, ők szeretnék – és bizony fogják is – alakítani a trendeket.

Hogy honnan tudják? A szüleiktől, és főleg egymástól. Elvétve az iskolából vagy felvilágosító eszközökből (például: videoblogok, online kurzusok tematikus fórumok stb.), bár tagadhatatlan, hogy az elmúlt években egyre több olyan felület van, ahol ezek az ifjú felhasználók válaszokat kaphatnak a kérdéseikre, vagy szabadon, kötetlenül beszélgethetnek. És persze egyre több felület jön létre a szülőknek meg a tanároknak is annak érdekében, hogy felzárkózzanak, vagy legalábbis, mint egy képes szótárt használhassák azokat, ha szót akarnak érteni gyermekükkel vagy tanítványaikkal.

A kommunikáció egyébként nem a nem akarás miatt döcög, csu­pán az eltérő kifejezések vagy az ismert kifejezések rövidítése, el­térő használata, a sietség és igen, talán némi félreértett tiszteletlenségből – miért nem figyelsz rám?! – adódóan nincs összehangolva.

És hogy miért fontos ezekkel a kérdésekkel foglalkoznunk?
A történelem során minden generációnak meg kellett birkóznia kihívásokkal. A még velünk élő, a háborút és forradalmat átélt generáció, a veteránok számára eltűntek azok a biztos társalgási témák, amelyekről még akár az X generáció tagjaival is tudtak beszélgetni. Az ő életükben a televízió és a vonalas telefon óriási változást hozott, egyszersmind el is távolította őket a következő generációktól. A „baby boomerek”, akik 1946 és 1964 között születtek, már jóval több technikai eszköz fejlődését megérték, kevesebb idejük maradt az adaptálásra, így hamarabb elvesznek a kommunikációs lehetőségek sűrűjében. Ez természetesen nem azt jelenti, hogy egyáltalán nem használják az új eszközöket, csupán azt, hogy ők már szembesülnek a Rakéta porszívóhoz képest a mai hangvezérelt háztartási eszközök létével, az önállóan be­vásárló okoshűtővel vagy azzal, hogy családtagjaik egész nap a képernyőt-kijelzőt bámulják. Sokan felveszik a kesztyűt, haladnak a korral, ám a szabályokat már nem biztos, hogy el tudják fogadni, illetve jellemzően érzékenyebb (becsaphatóbb) felhasználói és vásárlói réteget képeznek. Ráadásul, ha azt mondják: „ez fantasztikus!”, azt a szó eredeti értelmében gondolják, nem pedig ellenkezőleg, ahogy például a Z generáció tagjai.

A Z-k mindezek tükrében vagy mindezzel együtt rugalmasak és nyitottak, bármikor készek arra, hogy az idősebbeket megtanítsák a szerintük fontos és értékes ismeretekre, hogy aztán meddig tart a türelmük, az már más kérdés…

Hogyan szólítható meg a Z generáció?

Milyen eszközökkel lehet felkelteni az infokommunikációs háló­zatba született, állandóan online jelen levők figyelmét? Mivel zök­kenthetők ki a szinte folyamatos információszerzésből, ezáltal pedig a „mindent ismerek” érzésből? Mit tud kínálni számukra a hagyományos kereskedelem révén egy gyártó, akár terméket, akár tartalmat állít elő?
Nos, leginkább tapogatódzva, vagy éppen túlzásba esve, az előző években bevált módszereket rájuk szabva. De ne essünk kísértésbe a tág értelmezési és megfigyelési lehetőségek láttán, szűkítsük a kérdéskört a millenniumi, vagyis az Y generáció tagjaival történő összehasonlításra, több kutatás eredményeit is alapul véve.

Médiafogyasztási szokások

Bár a két generáció, az Y és a Z szorosan követi egymást, média­fogyasztói szokásaik mégis jelentősen eltérnek. Annak ellenére, hogy ugyanazokat az eszközöket használják, nem ugyanazok a használati arányok, a fiatalabbak többsége használ például reklámblokkoló alkalmazásokat is:
Minél fiatalabb emberek kommunikációját és viselkedését figyeljük meg, annál szembetűnőbb, hogy az Instagram és a YouTube sokkal fontosabb számukra, mint a Facebook, illetve egy időben használják minden eszközüket.

Márkahűség

Míg a millenniumiak a tapasztalataik alapján választanak terméket, az utánuk következők már jóval többre értékelik egy termék innovatív vagy meghökkentő voltát, még ha nincs is az adott márkával kapcsolatban tapasztalatuk. Emellett a Z-k 55 százaléka szereti magának elkészíteni a terméket (DIY – Do It Yourself), például ruházati kiegészítőket, míg az Y-ok inkább készen vásárolják meg ugyanazt.

Vállalkozói szellem és technológiai hozzáértés

Mind többször halljuk, hogy a munkavállalót bizony „el kell kapni”, vagyis el kell érni azt, hogy minél tovább annál a bizonyos cégnél kamatoztassa a tudását, ahol éppen dolgozik, és a konkurencia ne tudjon, vagy csak nagy kihívások árán tudjon jobb, vonzóbb állást kínálni. Ez ma jórészt egyelőre az IT cégekre vagy az innovatív piac szereplőire vonatkozik, azonban kérdés, hogy mi képes le­ültetni egy Z-t, vagy legalábbis hosszabban lekötni a figyelmét.

Egy Z-vel kommunikálni valójában minden esetben olyan, mintha egy startuphoz szeretnénk a kockázati tőkések érdeklődését megnyerni: átlagosan nyolc másodperc alatt kell felkelteni az érdeklődésüket. Ha mindehhez hozzávesszük, hogy szakértői vizsgálatok szerint világszerte a gyermekek közel 5 százaléka diagnosztizáltan hordozza a figyelemhiányos hiperaktivitás-zavar tüneteit, munkáltató vagy értékesítő legyen a talpán, aki képes mindezt eredményesen és tisztességesen megtenni.

Mit jelent az „eredményes és tisztességes”?

Ha nagyon egyszerűen fogalmazunk, célszerű a digitális mondani­valót rövidre szabni, képes vagy videoformába önteni, ettől lesz eredményes. Ráadásul a Z generáció tagjai napjainkban – a legális diákmunkának köszönhetően – jóval előbb lépnek be a munkaerőpiacra, mint elődjeik, jóval hamarabb átlátják a szervezeti, piaci rendszereket, a munkaerőpiaci hatásmechanizmusokat, nem beszélve arról, hogy gyorsan felismerik a túlzott szépítést. Gyorsan reagálnak, pillanatok alatt képesek megmozdulásokat, bojkottot vagy éppen munkabeszüntetést szervezni a közösségi médián keresztül. És az oktatási rendszeren kívül is fejlesztik digitális készségeiket, online tanulói felületek segítségével.

Egészen egyszerűen más logika szerint gondolkoznak, hamarabb jut eszükbe 3D nyomtatással megoldást keresni egy hiányzó alkatrészre, mint az unásig ismert vállalatirányítási rendszerben végigmenni a hosszadalmas úton – kihívás elfogadtatni velük a mű­ködő és ellenőrizhető, stabil utakat. Bármit bármikor képesek virtuális valóságban (virtual reality; VR) megnézni, nem is értik, hogy miért nincsen, mondjuk egy gyorsétteremnek már olyan VR változata, amely webshop is egyben, és ők állíthatják össze a hamburgert. És igen, azt sem értik, hogy a környezettudatosság jegyében miért használnak az oktatásban – a felsőoktatásban is – még mindig könyvet, papírt, tollat.

Ha tehát akár értékesítői, akár munkáltatói vagy szülői kommunikációt folytatunk a Z generáció tagjaival, alkalmazzuk az ő eszközeiket: v(ideo)logolás a blogolás helyett, YouTube videocsatorna (hiszen 85 százalékuknál ez áll az első helyen), egyébként pedig rövid szöveges üzenetek és izgalmas lehetőségek felvillantása lehetőleg nyolc másodperc alatt.

Az oktatási rendszer is felfedezte magának a gamification, a játékosság, játékosítás beépítésének lehetőségét, ami persze nem csak az oktatásba, de a munkahelyi folyamatokba is frissességet visz, komolyan és tűpontosan megtervezett játékmechanizmusok segítségével. Vagyis nem bagatellizálja az egyes folyamatokat, csupán játékmechanizmusok elemeire, elemeivel építi fel az újabb munka- vagy tanulási folyamatot. Lehet szó egy bizonyos tantárgy tantervhez igazodó játékosításáról, vagy éppen digitális motivációról egy innovációs folyamat felgyorsítása érdekében.

Összességében?

Bármilyen irányból vizsgálódunk is tehát, világos, hogy az Y és a Z generáció esetében is a lehető leggyorsabban kell követni a kommunikációs fejlődésüket. A digitális eszközök abszolút térhódítása elengedhetetlenné teszi új szabályok kialakítását is, a marketingtartalomtól kezdve a felhasználókkal közösen alakított videotartalomig. Az eszközök már adottak, a cél, mint mindig, a figyelem felkeltése. Felhasználói oldalról pedig igen világos az üzenet: gyorsan, sokat, látványosan!•